Dit is een gastblog bijdrage van Bart Manuel, directeur innovatie bij TamTam.
Een man op Rotterdam Centraal besluit spontaan zijn beste vriend in Londen op te zoeken. Hij neemt de Eurostar en een paar uur later vieren ze hun vriendschap in een club in Londen. Goed verhaal van NS International: twee vrienden in het prachtige Europa op comfortabele en stijlvolle wijze herenigd dankzij de trein.
En nu de realiteit. Probeer eens een internationaal treinkaartje naar Londen te kopen op een willekeurig treinstation. Je reist met een geprint ticket, dus een aanschaf smartphone is geen optie. Apple Passbook kennen ze nog niet bij NS International. Mocht je het desondanks willen proberen: de webinterface is niet responsive en er is geen app.
Gelukkig hebben sommige treinstations nog een kaartverkooppunt waar je heel ouderwets in de rij kunt staan voor een kaartje. In Den Haag is deze echter in het weekend alleen geopend van 10 tot 17 uur. Stel dat je de trein van 8.23 uur wilt nemen, dan heb je best pech! Andere optie, je vertrekt vanaf station Eindhoven (zonder verkooppunt). dan reis je via Breda of Antwerpen; daar moet je dan wel even uitstappen om in de rij te gaan staan voor een internationaal kaartje. Hopen maar dat de rij niet te lang is want je kunt zomaar je aansluiting missen.
Dan heb ik het alleen nog maar over het kopen van het internationale een kaartje. Natuurlijk moet je ook rekening houden met aansluitend vervoer, actuele vertrektijden, indoor navigatie in stations, verhuur van fietsen of scooters, etc,. Ik denk dat het helder is waar ik heen wil.
Veel online en offline campagnes draaien om een goed verhaal, ofwel storytelling,. Soms wordt hier ook het beleven van verhalen aan toegevoegd. Mooi voorbeeld is de KLM Space campagne, die de consument als winnaar serieus een ruimtereis belooft. Deze verhalen moeten mensen emotioneel binden, positieve associaties bieden, het merk ‘laden’.
Maar wat nu als de grauwe realiteit in de weg loopt van de story. Als er dagelijks kleine dingen mis gaan?. Helpdesks die slecht bereikbaar zijn. Websites die niet responsive en relevant zijn, waardoor je simpele taken niet zelf snel online kan afhandelen. Deze slechte ervaringen vinden snel hun weg online en anders wel bij de koffieautomaat. Webcare kan niet alle krasjes wegpoetsen. Erger nog, als een negatieve ervaring overheerst bij gebruikers, kan storytelling ook als een boemerang terugkomen.
De twitter-fail #myNYPD is een goed voorbeeld van zo’n boemerang. Een sympathiek bedoelde oproep van de City of New York om foto’s te posten met NYPD agenten in positieve situaties liep volledig uit de hand toen veel mensen foto’s van politiegeweld gingen plaatsen. Getagd met #myNYPD. #AU.
Storytelling moet voelbaar zijn in de dagelijkse ervaring met het merk. Eenvoudig gezegd: de service experience is op alle vlakken gelijk en hierdoor ben je als merk daily awesome. Het product of de dienst is online benaderbaar, het liefst via een app. De gebruikerservaringen zijn positief en bij het koffieapparaat voel je je bijna stom als je er nog niet gebruik van hebt gemaakt.
Wat zou er gebeuren als je een stuk van je reclamebudget uitgeeft aan betere gebruikerservaringen, in de vorm van apps en slimmeonline diensten,? Je klanten zouden blij en verrast zijn en het aan hun vrienden vertellen. Niets is zo waardevol als een warme aanbeveling. En dit is met het traditionele ‘zenden’ (online & offline) lastig te verkrijgen.
Digitale dienstverlening gaat niet over meer van hetzelfde. Het gaat over radicale innovatie van de producten, diensten en processen van een organisatie. Hiermee ga je als bureau en merk ook meteen een langlopend partnership aan. Je bouwt programma’s van always-on dienstverlening. Je blijft samen hard werken aan een reis die stap voor stap wordt ondernomen en gaandeweg geoptimaliseerd moet worden.
Deze reis raakt alle vormen van digitaal: iBeacons, NFC, smartTV, smartwatches, connected auto’s, connected huizen, etc. Een visie op de toekomst van een merk gaat verder dan vaststellen date r behoefte is aan een (responsive) site of app.
Waar het om gaat, is het realiseren vande meest awesome digital service experiences. Alleen op die manier maak je je merk echt geliefd. Kijk naar wat Uber, Whatsappp en Airbnb doen. Deze diensten zetten bestaande werelden op hun kop en herschreven de regels.
Er valt nog zoveel moois uit de merkbeleving te halen. Als je maar durft in te zetten op daily digital awesomeness. Kom op NS, maak ons blij!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!